当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容
瑞福莱药业广告策划案
作者：佚名 时间：2003-6-24 字体：[大] [中] [小]
-
活动背景
心血管疾病已经成为当今社会中影响人类身体健康、危及人类生命安全的最大隐患，有关药物的开发、研制和生产已成为世界范围内广为关注的重要课题。
在心血管疾病的治疗这一问题上，“欣络通”充分利用当今社会的最新科技成果，获得了良好的三期临床观察效果，这无疑是广大患者的福音。与此同时，由于有关心血管疾病的治疗药物很多，而治疗效果却良萎不齐，使得医生和患者在治疗过程中对药物品牌的选择上产生了相当程度的困惑，因而在一定程度上影响了一些真正具有良好治疗效果的优秀品牌的市场推广、普及，尤其象络欣通这样上市时间较短的新药，一时尚未为世人广泛所知，正如一块未经雕琢的璞玉，还不能使人充分体会其真正的价值。
作为一家富有市场操作经验的专业性广告公司，北京欣欣广告公司具有良好的资源配备和令人骄傲的药品市场实践经验，我们的任务和职责就是，充分发挥自己作为能工巧匠的特点，运用自己高超的手艺，把象络欣通这样的璞玉挖掘出来，充分展现其夺人眼目的绚丽光彩，使之更好地为世人所利用，为人类服务。
勿容置疑，宝玉的探索和发现固然是一项艰巨的过程，但其挖掘和雕琢过程更为重要，只有审时度势，准确把握好其切入点，并通过精雕细琢，才能使之白璧无瑕，绽放出绚丽的色彩。络欣通的市场推广过程亦是如此，我们可充分利用北京市场在整个中国市场中所处的特殊地位及其所固有的重要影响力这一特点，以八一建军节和九月十日教师节为契机，开展向老将军，老科研工作者赠药的活动，以达到提高瑞福莱药业的知名度、美誉度和络欣通药物的品牌认知度为目的，配合“络欣通”申请国家中药保护品种，为“络欣通”进入北京市场、进而向全国推广做好充分的前期准备，现特推出暂命名为“金秋行动”的策划方案。
活动目标
利用医生和患者对名医和著名医院的崇拜心理，通过在北京著名的三甲医院进行络欣通临床效果观察，并由权威专家签字写出鉴定报告，拍摄录像片，作为本次活动的开始和宣传的起点，其目标是为下一步的宣传提供富有鼓动说服力的事实依据，并为今后较大规模的广告宣传累积资料。
建军节和教师节的赠药活动，符合当前科技兴国的大政方针和重视国防力量、尊重建国功臣的一贯方针，以此达到提高山西瑞福莱药业公司的知名度和美誉度的目标。
活动前后的新闻炒作和专门报刊、杂志的软性宣传之目的是提高络欣通在医生和患者心目中的品牌认知度。
三、活动内容
络欣通疗效临床观察
以临床观察为导入，配之以拍片的形式，完成在权威医院由权威专家对“络欣通”的药理、生理、病理、功用、疗效等方面进行论证并撰写观察报告，为“络欣通”以后的广告操作和审批工作做充分的准备。
现计划选取两家北京地区的三甲医院作为“络欣通” 临床疗效观察的试点医院。
1）准备工作：与一些在全国范围内富有影响力的三甲医院的有关人士进行初步接触，发放有关资料，建立联系，并就临床观察情况进行初步探讨，并在此基础上初步确定后候选医院（此项工作现已基本完成）。
2）候选医院：同仁医院、301医院、中日友好医院、武警总医院、空军总医院、北京友谊医院、阜外心血管医院、朝阳医院、积水潭医院、北医三院、安贞医院。
我们与以上医院都作了初步的接触，并达成初步合作意向。考虑到以上医院均为全国颇具影响力的著名三甲医院，它们对药品临床观察的审查程序较为严格，而络欣通又只是地方药品，没有部颁标准，因而实际操作起来有一定难度，加上在此期间可能有其它药物的临床观察，以及住院病人数量的限制等不确定因素，故而试点医院的名单尚有待今后最终确定。原则上由一家部队医院和一家地方医院共同组成试点医院。
3）临床观察的实施：
临床观察的对象：每家医院需选择15名心血管疾病的患者；
（2）观察指标：心电图、血液流变学、血球压积及临床症状疗效；
观察时间：以一个疗程（４０天）为单位；
试点科室：心内科或神经内科；
主持医生：有关科室的主任医生或副主任医生；
预期结果：a)临床观察指标的数据结果；b)由权威专家写出由其署名签字的临床疗效观察报告（部分医院在写签定报告时要求至少需观察30例病人，即符合统计学上的小样本抽样要求）；
瑞福莱需予以配合的工作：免费向医院提供临床观察所需的络欣通药物。
4）拍摄电视片：为取得直观的宣传资料，以便更好地渲染宣传气氛，增强宣传效果，在临床观察期间配合进行电视片的拍摄。拍摄内容拟定为：
患者使用络欣通治疗前的症状情况；
试点医院与科室的简单情况（若医院方面允许）；
实际治疗场景；
患者经过使用络欣通治疗一个疗程后的症状等情况；
患者对络欣通治疗的切身感受；
主治医生对药品的疗效等方面的介绍和治疗体会。
在此基础上，由瑞福莱公司有关人士配合参与后期剪辑，制成宣传带。
2．赠药活动：
1）活动目的：
向老将军、老教授赠药的活动可充分体现瑞福莱药业对科技、国防、教育战线上的老同志的关怀，在人们心中树立良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度，增强“络欣通”的影响力。为“络欣通”进入北京市场作好前期准备。
活动策略：
以八月一日建军节和九月十日教师节为契机，向军队干休所医务所和著名高等学府的校医院或国家级科研单位的医疗机构进行赠药活动。以召开新闻发布会的形式赠药，辅以一系列优惠购药活动作为配合。并邀请各大媒体的记者参加，以便于进行新闻炒做。
3）准备工作：
从７月30日至８月１日在《北京晚报》上作“敬老兵，固长城 ”的系列公益广告，从９月8日至９月１０日在《北京晚报》上作“老师您辛苦了”系列公益广告，为赠药活动进行前期的铺垫，在公众心中创造良好形象。
4）具体内容：
ａ、向老将军赠药活动：
时间：１９９９年８月１日前夕
地点：待定
对象：受邀的各大新闻媒体记者（20名）、受药方的负责人、老将军代表
内容和方法：赠药现场的布置® 发放有关宣传资料® 主持人宣布活动进程® 由厂家代表对活动目的、“络欣通”的前景、瑞福莱药业的情况进行演讲 ® 受药方的负责人讲话 ® 老将军代表讲话 ® 进行赠药仪式并宣布优惠购药开始® 观看临床疗效观察录象片。在发布会结束后向大家赠送礼品。
ｂ、向老教授赠药活动：
时间：１９９９年９月１０日前夕
地点：待定
对象：受邀校方、校医院负责人、各大媒介记者（20名）
内容和方法：赠药现场的布置® 发放有关宣传资料® 主持人宣布活动进程® 由厂家代表对活动目的、“络欣通”的前景、瑞福莱药业的情况进行讲话 ® 受药方的负责人讲话 ® 老教授代表讲话 ® 进行赠药仪式并宣布优惠购药开始 ® 观看临床疗效观察录象片，并在会后向大家赠送礼品。
c.优惠购药：
在活动进行完后的一个月内，老军人、老烈属、凭借荣军证、烈属证，老教授凭借退休证可享受购药的八折优惠并接受免费医疗检查咨询，这一活动将在各大药店举行。
d.树立产品代言人：
对北京尚健在的老红军中的心血管病患者给予免费的治疗和临床跟踪观察，将疗效显著者树立为产品代言人。由他们的现身说法作为将后的广告创作来源之一。
5）厂家所要提供的配合：免费药品（数量以后再定）；礼品形式的确认（待定）
6）预算结果：软性新闻见诸谋体；受药方的感谢纪念物（待定）
四、本次活动费用预算：
活动
项目
费用（万元）
共计
每 次
临床观察活动
临床观察费
1.5
5.5
万元（待定）
专家鉴定报告
及医院有关人员劳务费
１.3
公关费
１.５
片制作费
1.２
每 次
赠药活动
公益广告费（通栏）
2.4
15
万元（待定）
场地租用费
2（待定）
公关费
2
记者邀请费
3
五、新闻炒做：
1、在中央台的众多栏目中，我们遴选了两个符合“络欣通”现阶段情况的栏目：《夕阳红》“生活时分”栏目和《健康之路》的“本月话题”栏目。这两个栏目的优点是不需部颁标准和国药广审字号。但它们普遍收费较高，且这两个栏目收视率较低。我们在进行详细分析后，本着认真负责的态度，对这两个栏目不予推荐。
2、在报纸上发布软性广告，能够对病理、药理进行详尽阐述，适合“络欣通”在市场前期树立企业形象和药品品牌的宣传。
《中国医药报》是国家药品监督管理局主办，是目前国内历史最长，容量最大，影响最广的全国性医药报纸，影响广及全国药政、药检、生产、经营、科研、院校和医院医房、药店，并拥有一大批关注医药卫生健康知识的社会读者。
《中国中医药报》是国家中医药局主办，全国中医药行业的唯一国家级大报，发行全国２５００多家县级以上中医院，１０００多家中药工业企业和近万家中药商业点。
以上两家报纸及《健康报》、《中华心血管病杂志》与我们都有着良好的合作关系，由专家撰写文章，在以上报刊杂志上发表，必然会起到极好的效果。
在新闻发布会后，由记者们将赠药活动在北京电视台、中央台、《中国青年报》、《北京青年报》《北京晚报》、《中华工商时报》等新闻性媒体上进行报道，提高企业和品牌的知名度。在大众消费者的心目中产生对品牌的认知度。
由专家在《中国医药报》、《中国中医药报》、《中华心血管病杂志》等权威性杂志报纸上发表对“络欣通”的药理及所代表的医学成果进行专业方面的论证，使医院、医生对“络欣通”在心理上认可。
六、活动的配套工作：
整体促销活动的开展必须有以下几个方面工作配套，才能做主整个活动目标的实现。
整体宣传的保证
拍片和赠药活动仅仅是一个组成部分，必须有整体的营销计划支撑才能充分发挥活动的积极效果。同时把促销活动纳入整体宣传计划之中，从而节约资金投入。
销售上的保证
在活动的实施前后几天，应当将货铺到位，否则在需求时没有货消费者可能会转向其它的代替药品，树立起来的品牌形象也会随时间的推移而逐渐淡漠。
七、活动效果预测
配合整体营销的本次促销将在以下两个方面产生积极影响：
品牌提升方面：
随活动的开展，越来越多的消费者了解，知道接受和使用“络欣通”，使“络欣通”的知名度和美誉度都行到进一步的提升，并为瑞福莱后续产品进入市场打下良好的品牌基础，从而降低后续费用，有利于长期发展目标和整体战略的实现。
营销体系方面：
同时，本次促销活动对市场建设方面的积极作用体现在两个方面：一是通过队消费者购买行动的刺激，反向拉动促进“络欣通”市场体系的建立。另一方面，通过有促销活动的支持，增强经销商经营“络欣通”的信心，促成“络欣通”市场销售网络的建立。
总之，以赠药活动和优惠购药活动作为切入点，结合整体营销计划的实施，必将从销售、品牌、市场销售体系方面对“络欣通”北京市场起到决定性作用。